2 de septiembre de 2014

The Wall Street Journal

SEÚL—La automotriz surcoreana Kia Motors Corp. 000270.SE in Su valor Su cambio Venta corta se ha convertido en una exitosa marca mundial 16 años después de ser rescatada de la bancarrota por su rival Hyundai Motor 005380.SE in Su valor Su cambio Venta corta Ahora, el desafío es superarla.

El jueves, Kia presentó una versión remodelada de su todoterreno mediano insignia, el Sorento, con el cual espera reanimar las débiles ventas en el mercado coreano. No obstante, los analistas señalan que el nuevo auto podría tener problemas para competir con el Santa Fe , el todoterreno más popular de Hyundai en Corea del Sur y otros países.

"Para Kia, Hyundai es el mayor competidor y el mayor desafío a superar", afirma Kim Pil-soo, profesor de ingeniería automotriz del Daelim University College.

Kia, la automotriz más antigua de Corea del Sur, fue víctima de la crisis financiera asiática de fines de los años 90 y cayó en bancarrota debido a una agobiante carga de deuda. En 1998 fue comprada por Hyundai, que se convirtió en la quinta empresa del sector a nivel mundial tras la adquisición. En la actualidad, Hyundai posee 34% de Kia.

Los dos fabricantes comparten diseños básicos y compiten directamente en casi todos los segmentos, desde autos compactos a sedanes y todoterrenos.

Muchos de los modelos más populares de Hyundai, como el Elantra, el Sonata, el Azera y el Genesis, comparten motores y chasis básicos con el Cerato, el Optima, el Cadenza y el K900 de Kia, y apuntan a los mismos clientes. De todos modos, Hyundai en general presenta antes sus nuevos modelos.

"Desde que tomó el control de Kia, Hyundai ha actuado como si fuera un conquistador o un hermano mayor en vez de un socio igualitario", dice Kim.

La relación queda de manifiesto en las ganancias. El año pasado, el margen operativo de Kia fue de 6,7% sobre ventas de 47,6 billones de wones (US$46.780 millones), comparado con un margen de 9,5% de Hyundai sobre 87,31 billones de wones en ingresos.

 

En su intento por diferenciarse de Hyundai y minimizar la canibalización, Kia se ha esforzado en desarrollar su propio diseño desde 2005. La iniciativa ha sido encabezada por Peter Schreyer, un alemán que se incorporó a la empresa en 2006 como director de diseño después de trabajar en Audi y Volkswagen VOW3.XE in Su valor Su cambio Venta corta .

Schreyer ha sido el responsable de crear un nuevo estilo característico de Kia, que incluye la llamada "nariz de tigre", la distintiva parrilla de la marca. Kia no era muy prominente antes de que fuera comprada por Hyundai y recibió un gran impulso de la renovación del diseño.

En reconocimiento a su trabajo, Schreyer fue ascendido a principios de 2013 por Hyundai Motor Group a jefe de diseño tanto en Hyundai como en Kia, lo que diluyó su impacto en la automotriz más pequeña.

En una encuesta de la firma de investigación Samjong KPMG LLC, los principales fabricantes del sector indicaron que el grupo Hyundai-Kia tiene el mayor potencial de lograr un fuerte crecimiento en el segmento de autos de lujo.

La cuota de mercado de Kia en Corea del Sur se ha expandido gradualmente en los últimos años pero aún está rezagada frente a Hyundai en más de 10 puntos porcentuales. Combinadas, las dos empresas tienen más de dos tercios del mercado de ese país.

Hong Jin-ho, analista de IBK Investment & Securities, señala que las débiles ventas de Kia se deben al poder de marca más fuerte de Hyundai, que obliga a su socia y rival a atrasar sus lanzamientos de nuevos modelos para evitar competir con los suyos.

"Los consumidores no esperan seis meses para comprar un auto nuevo cuando hay un auto aceptable que ya está disponible", dice.

La actualización del Sorento, el primer cambio de diseño en cinco años, le da un aspecto más largo y bajo y más espacio interior. Utiliza acero de alta resistencia para 53% del chasis, frente a 24% en el modelo previo, según la empresa. El uso de este material, un gancho comercial para Hyundai y Kia, hace que el todoterreno sea más fuerte y liviano que el fabricado con acero convencional y ofrece una mejor economía de combustible. Hyundai utilizó este acero para 52% del chasis de su sedán de lujo insignia, el Genesis, que presentó en noviembre.

Kia pretende vender en Corea del Sur 5.000 unidades de Sorento por mes este año y el próximo. El año pasado vendió unas 2.400 unidades al mes del modelo previo. Sus ventas mensuales han caído a un promedio de 1.700 vehículos este año conforme los consumidores esperan a que salgan nuevos diseños. En contraste, Hyundai vendió en 2013 un promedio de 6.600 unidades mensuales de su Santa Fe, y la cifra ha aumentado a 7.200 en lo que va de este año, gracias al lanzamiento en febrero del rediseñado modelo 2014.

En los primeros siete meses del año, los envíos totales de autos Hyundai a nivel mundial fueron de 2,87 millones de unidades, frente a 1,81 millones de Kia, si bien esta última creció más rápido en el exterior.

"Sé que debemos competir entre nosotros. Así es el negocio", dice Lee Sam-ung, presidente de Kia Motors.

En tanto, Hyundai afirmó en un comunicado que "aunque Hyundai y Kia comparten las mismas instalaciones de investigación y desarrollo y recursos, los valores que nuestros consumidores esperan de cada vehículo de Hyundai y Kia son diferentes, basado en las características particulares y el posicionamiento en el mercado de cada producto".

El nuevo Sorento hará su debut internacional en octubre durante el Salón del Automóvil de París. Desde su lanzamiento en 2002, Kia ha vendido 2,1 millones de unidades del modelo en todo el mundo.

Tanto Kia como Hyundai enfrentan una creciente competencia de marcas extranjeras en la misma Corea del Sur. Su cuota de mercado combinada cayó hace poco a 69,5%, su nivel más bajo en cinco años, a medida que los vehículos extranjeros, en particular los todoterrenos, han incursionado con fuerza.

En las últimas semanas, automotrices como las alemanas BMWBMW.XE in Su valor Su cambio Venta corta y Mercedes-Benz, de DAI.XE in Su valor Su cambio Venta corta , lanzaron nuevos todoterrenos en Corea del Sur y al menos cinco modelos más de otros fabricantes extranjeros debutarían también este año. Las ventas de todoterrenos importados crecieron 31,5% a aproximadamente 20.000 vehículos en el primer semestre frente al mismo lapso del año pasado, según datos de la industria.