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| Por el libro |
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17 de octubre de 2011
Yahoo
Es una practica de los minoristas seguida por todo el mundo como Best Buy Co. y Foot Locker Inc. (FL) : Conseguir compradores que lleguen a la puerta de la tienda para luego venderles cosas que no planeaban comprar. Las compras de impulso requiere a las personas a buscar los pasillos, y eso está sucediendo cada vez menos estos días porque los consumidores experimentados de la Web a menudo ya saben lo que planean comprar y simplemente recoger y dejan la tienda, dijeron Bill Martin, el Director Ejecutivo de ShopperTrak. Estos compradores catalogados como compradores de misión visitan menos tiendas--tres por viaje, por debajo de cinco en pre-recession, de acuerdo con ShopperTrak. Como resultado, el tráfico a pie puede caer 2.2 por ciento durante el maratón de compras navidenas, dice la firma de investigación con sede en Chicago. "Ha habido un cambio fundamental en el comportamiento de compra," dijo Martin. El cambio afectará a algunas cadenas bien duro. Tiendas de electrónica, como Best Buy estan mayor riesgo porque es tan fácil de hacer la investigación de los gadgets en línea en primer lugar, dijo. Cadenas de ropa como Limited Brands Inc. pueden estar mejor porque incluso los compradores de misión se quedan suficiente tiempo en la tienda para probarse la ropa. Mientras que las ventas minoristas se estiman que podrian subir un 2,8 por ciento durante la temporada navidena, de acuerdo a la Federación Nacional de minoristas , las mismas sería más fuertes si más compradores de misión compradores acuden a las tiendas a explorar, dijo Martin. Los minoristas se ven obligados a adaptarse en un momento cuando se están cerrando tiendas y tratando de atraer a los consumidores cautelosos debido a una tasa de desempleo de 9.1 por ciento. Las aumento de las presiones competitivas pueden acelerar una conmoción constante, dijo David Maddocks, quien dirige una firma de consultoría en Portland Oregon . "La mayoría de los minoristas están dirigidos a personas que vienen a comprar," dijo Maddocks, un ex director de marketing en Nike Inc. (NKE) . "Retail tiene que empezar a hacer los engranajes para vender, y para sacarle más provecho a cada persona que camina a través de la puerta." Patrones de compras Martin ha sido analizar patrones de compras durante los últimos 15 años. Normalmente el tráfico y el crecimiento de las ventas aumentan o caen en tándem. El año pasado vio algo nuevo. Aun cuando las ventas por menor crecieron 3.5 por ciento, de acuerdo con la NRF, tráfico disminuyó 0.5 por ciento, dijo. Cuando la tendencia continuó este año que Martin no sabía cómo explicar a los clientes lo que estaba pasando, por lo que le pidió a sus investigadores a indagar para obtener respuestas. Descubrieron que los estadounidenses fueron convirtiendo en lo que él llama "compradores quirúrgicos". Los hombres eran los originales compradores de misión, y adoptaron e-commerce en primer lugar porque le estaban ahorrado tiempo. Conexiones de Web más rápido señala a una mejor experiencia de compra para las mujeres. Esto ha acelerado cambio en el comportamiento de compras por parte de las mujeres siendo ellas las que tradicionalmente gastan mas que los hombres y los minoristas durante mucho tiempo han centrado sus esfuerzos sobre ellas. "Como un hombre' "Las mujeres ahora entran en una tienda, con la esperanza de ir derecho a lo que necesitan, como haria un hombre," dijo Delia Passi, basada en el CEO de Hollywood, Florida Medelia Inc., que asesora a empresas tales como Home Depot Inc. (HD) acerca de cómo hacer un llamamiento a los compradores femeninos. "La ciencia de las tiendas ha cambiado, y por desgracia el minorista no." Los minoristas presten especial atención a las tasas de conversión llamado--el porcentaje de personas que realmente compran algo después de caminar en la puerta. Como los estadounidenses hacen menos viajes al centro comercial, cada comprador se vuelve más valioso y persuadirlos a comprar más camisas, herramientas y ropa de cama se vuelve más crucial para los minoristas, dice Martin de ShopperTrak. En la recesión y sus consecuencias inmediatas, muchos comerciantes han dejado de remodelar y poner a menos vendedores en el piso como estrategia de reducir costos. Esto ha hecho la Web mucho más atractiva, dijo Passi. Ahora las tiendas están tratando de mejorar la experiencia de compra en las tiendas con mejor tecnología, mejor servicio y mejor merchandising, con el propósito de traer a los mejor compradores de misión. Jugando de recuperación "El minorista ha dejado el consumidor llegar demasiado lejos por delante de ellos y ahora están luchando para arreglar eso," dijo Tim Tang, quien supervisa soluciones de tecnología de venta al por menor de Hughes Network Systems LLC, filial de basada en Germantown, Maryland EchoStar Corp (SATS) "Esta temporada los minoristas están jugando recuperación." La cadena de ropa juvenil Pacific Sunwear of California Inc. (PSUN) ha equipado a los empleados con iPads para ayudar a los clientes montar trajes virtuales. Lowe's, el segundo minorista de mejoras de hogar, ha ido sumando las redes inalámbricas de Internet a las tiendas y dio iPhones a sus asociados para que puedan verificar el inventario más rápido e invertir mas tiempo en ayudar a los clientes nuevos. Con el propósito de volver al servicio personal y tradicional, los minoristas le están enseñando a los empleados como leer el lenguaje corporal del comprador para evaluar mejor si está navegando o esta de compra y responder en consecuencia, dijo Jill Puleri, jefe de International Business Machines Corporation (IBM) de la división de consultoría de Negocios al Detal. Cadenas también agregaron greeters a la tienda con el propósito de mejorar el estado de ánimo del comprador, dijo. Foot Locker, la mayor cadena de zapatillas de U.S., ha estado entrenando a los asociados a eliminar el tradicional acercamiento de "¿Cómo puedo te ayudo?" a "qué tipo de zapatos buscas?" Es un cambio sutil que es más probable el poder iniciar una conversación, dijo el CEO Ken Hicks. La compañía también renovó el diseño de la tienda--poniendo zapatos y ropa junto--con la esperanza de que los clientes compren ropa en vez de un par de zapatillas solamente. Los minoristas también han recurrido al entretenimiento en la tienda y bombeo en aromas para mantener a los compradores en las tiendas, de acuerdo con Mike Gatti, quien dirige la NRF marketing unidad en Washington . Jordan Furniture, una cadena de Nueva Inglaterra, propiedad de Warren Buffettde Berkshire Hathaway Inc., esta utilizando películas 3D, espectáculos láser y lecciones de trapecio para aumentar el tráfico. "Están haciendo todo lo que pueden para conseguir clientes " dijo Gatti. Brookstone Inc., la cadena de electrónica muy celebrada, no podía añadir suficientes Wi-Fi y iPads a sus 300 tiendas con la rapidez deseada, dijo el CEO Ron Boire. Ademas desea anadir dispositivos portátiles para realizar las transacciones de cobros con el propósito de emular la simplicidad de la Web. Boire ha estado acelerando la transformación ya que él está preocupado de que el e-commerce segue mejorando mientras las tiendas tradicionales empeoran, y que esto sólo acelerará la migración a la Web—por parte de los compradores con misión.
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