The Wall Street Journal

BMW AG reportó recientemente la venta de 21.297 de autos de su marca insignia en Estados Unidos durante el mes de julio. Sin embargo, esas cifras con son tan simples como parecen.

Según concesionarios, cientos de BMW contados como vendidos en julio permanecen aún en los inventarios de las salas de exposición y todavía se anuncian a la venta como nuevos.

El 31 de julio, la empresa hizo una oferta especial a los concesionarios. Sólo por un día, ellos recibirían descuentos de hasta US$7.000 por vehículo modelo 2012 siempre que cada unidad fuera reportada como vendida ese día.

El número de acuerdos de este tipo plantea dudas sobre la exactitud de las ventas reportadas por la compañía, una cifra seguida de cerca conforme BMW y su rival Mercedes-Benz compiten por el título de la marca de lujo más vendida en EE.UU.

Kenn Sparks, portavoz de BMW, dijo que el total de las ventas de julio incluye los vehículos que fueron comprados por los concesionarios para su uso, conocidos como "demos", es decir, aquellos autos que son utilizados como unidades de prueba.

No obstante, se negó a decir cuántos de esos vehículos eran demos, al señalar que BMW no divulga la cifra.

Las automotrices, que cuentan sus ingresos cuando hacen los envíos a los concesionarios, son conocidas por utilizar una variedad de tácticas para mejorar las ventas más allá de lo que compran los consumidores, como las ofertas de descuento a las empresas de alquiler de autos e incentivos que reciben los distribuidores para recibir más vehículos de los que necesitan.

Sin embargo, la acumulación de unidades en los concesionarios y los descuentos que ofrecen pueden ser contraproducentes. Aunque las ventas pueden aumentar durante uno o dos meses, a menudo caen una vez que el esfuerzo llega a su fin. Los distribuidores llaman a esto "devolución". Asimismo, los descuentos pueden erosionar los márgenes de ganancia de una automotriz.

Los incentivos de BMW parecieron ayudar a impulsar a la compañía para ponerla a 1.900 unidades por delante de Mercedes-Benz, de Daimler AG, que a lo largo de un año ha luchado contra BMW por la corona de las ventas en EE.UU. y ha intensificado las ventas de demostración. El 1 de agosto, BMW informó que las ventas de julio subieron en los tipos de vehículos elegibles para recibir descuentos de demostración. Según reveló, el mes pasado vendió 1.696 unidades de su sedan Serie 7, la cifra mensual más alta en lo que va del año, y triplicó el total de junio, de 539 unidades. En cuanto a la cupé Serie 3, que tenía un descuento de demostración de US$3.200, las ventas treparon a 2.555 unidades, muy por encima de las 1.222 del mes anterior y el total más alto de ese modelo para el año.

Los concesionarios dicen que creen que unos pocos miles de vehículos de BMW fueron vendidos como demos. "La automotriz informó que vendió 21.297 unidades en julio, frente a 19.312 vendidas por Mercedes. Sparks, de BMW, dice que la compañía no desglosa las ventas de vehículos de demostración.

Asimismo, sostiene que los vehículos demos deberían ser claramente marcados y vendidos como usados. Sin embargo, los ejecutivos que poseen o supervisan más de una docena de concesionarios de BMW dicen que suelen ofrecer los vehículos como nuevos y que la unidad de ventas de BMW en EE.UU. aprueba esa práctica.

Algunos gerentes de concesionarios de BMW afirman que no tenían clientes haciendo cola para comprar o alquilar autos de demostración, pero los informaron como vendidos para conseguir los descuentos. "Si no los toma uno, entonces estará en desventaja frente a sus competidores", explicó un distribuidor.

Por otra parte, algunos concesionarios señalaron que los descuentos de demostración son para ayudar a liquidar los autos modelo 2012 cuando comienzan a llegar los correspondientes al año 2013. "Estamos tratando de hacer más fácil la venta minorista al concesionario, ofreciendo una gran oferta a los consumidores", afirma Sparks.

Varios distribuidores dijeron que si BMW de la región de América del Norte puede demostrar que su reserva de 2012 está agotada, tiene una mejor oportunidad para convencer a los altos ejecutivos de BMW de asignar una gran porción de los modelos 2013 que en estos momentos salen de las líneas de ensamblaje a América del Norte.

"Si uno no vende los autos en América del Norte, van a envíalos a China", sostiene Wong. "Todo el mundo está luchando por esa asignación", agrega.