5 de agosto de 2011
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1. "Somos una especie en vías de extinción". No hace mucho, Zan Jones, de 43 años, visitó el centro comercial de su ciudad, Plano, Texas, y regresó a su casa ligeramente deprimida. Los principales comercios estaban allí: Dillard's, Sears, y una cantina que conoce desde su adolescencia, pero entre los comercios importantes, encontró escaparates vacíos y carteles de "Se alquila". "Me sentí algo nostálgica", dice. "Era tan fantástico". Es una sensación común. Los centros comerciales, otrora eje de la vida comercial suburbana en Estados Unidos, rápidamente están perdiendo terreno frente a las compras en línea y los locales fuera de los centros comerciales. Y se nota: las vacantes en centros comerciales regionales y súper regionales en EE.UU. fueron superiores a 9% en el primer trimestre de 2011, frente a 5,6% hace cuatro años, según la firma de investigación de mercado Reis, Inc. [china_shoppers] Getty Images Las fachadas de comercios vacías hacen que el centro comercial sea menos atractivo para los consumidores, y crean un efecto expansivo, dice Philip Martin, estratega de inversiones en bienes raíces de Morningstar. Eso potenció el poder de los minoristas en línea: las ventas en línea crecieron 12,6% el año pasado a US$176.200 millones. En contraste, las ventas en locales comerciales y tiendas subieron 3,7%, según la Federación Minorista Nacional de EE.UU. 2. "Gracias a Dios tienes hambre". Más centros comerciales invierten en una táctica comprobada para retener visitantes: darles de comer. La teoría es simple, dice Michael Niemira, vicepresidente de investigación y economista jefe del Consejo Internacional de Centro Comerciales. Si la gente no se apresura para volver a casa a almorzar o si pueden darle algo de comer a un niño gritón y quedarse en el centro comercial, permanecerán allí por más tiempo. "Y obviamente cuanto más tiempo se quede la gente, más probable es que gasten dinero", sostiene. Para lograrlo, algunos centros comerciales están renovando sus patios de comidas, en tanto otros abren nuevas secciones para restaurantes de alta gama. Hay otra razón por la cual las tiendas dedican más espacio y dinero a sus patios de comida. Los consumidores gastan casi 20% más en una tienda con un "buen patio de comidas", según una encuesta de 2007 citada por Sharma. 3. "¿Centro comercial? Más bien, un parque de diversiones". Preadolescentes deseosos de poder ver a Selena Gómez, estrella de Disney, pueden pagar US$120 por entradas a conciertos o pueden ahorrarse el dinero e ir al centro comercial. Cuando las tienes recurren a las presentaciones de famosos, exámenes de salud, desfiles de modas y más, Simon Property Group, el mayor promotor de centros comerciales de EE.UU., ha añadido a Gómez, de 18 años, a su lista para una serie de sesiones de preguntas y respuestas. El resultado: una audiencia de 3.000 a 6.000 personas por evento, indica Les Morris, vocero de Simon, algunos de los cuales indudablemente se quedan para comprar ropa, accesorios y pretzels calientes. El efecto, dice la psicóloga de consumo Kit Yarrow, "es como si Santa Claus toma esteroides". Como los consumidores tienen medios más fáciles de conseguir sus cosas, van las tiendas menos para comprar que para buscar entretenimiento. Los centros comerciales han añadido pistas de patinaje, cines y museos. 4. "Nuestras tarjetas de regalo tienen restricciones". Las tarjetas de regalo que sirven en cualquier local de un centro comercial parecen tan atractivas. ¿Por qué decirle a alguien dónde debe hacer sus compras? En cambio, con una tarjeta puede elegir un artefacto de cocina en un comercio o una camiseta de golf en otro, o ambos. Pero a pesar de nuevas reglas federales concebidas para controlar varias comisiones y límites, las tarjetas de regalo que pueden usarse en todo el centro comercial con frecuencia vienen con restricciones y condiciones que no están presentes en las tarjetas emitidas por comercios individuales, señala Daniel Horne, profesor de marketing de Providence College, que estudia el sector de tarjetas de regalo. Puede haber comisiones mensuales por inactividad sobre tarjetas emitidas por las grandes cadenas de tiendas —que suelen llevar un logotipo de Visa o MasterCard— si no se han usado un año, dice Horne. Y las tarjetas emitidas por centros locales pueden traer restricciones adicionales respecto a dónde pueden usarse, afirma Kwame Kuadey, presidente ejecutivo de Giftcarderscue.com, sitio web donde la gente compra y vende tarjetas de regalo. Visa indicó en una declaración que sus tarjetas de regalo son emitidas por varias instituciones financieras que tienen libertad de cobrar comisiones y que ofrece protecciones adicionales contra robo de tarjetas y fraude. MasterCard no respondió a pedidos de comentarios. 5. "Seguimos todos sus pasos". Con aplicaciones y tecnología para hacer ofertas a los clientes apenas atraviesan las puertas, los centros comerciales están acogiendo con énfasis al público de los teléfonos inteligentes. Los clientes pueden descargar aplicaciones como Shopkick, que ofrece tarjetas de regalo y certificados a los consumidores que se "registran" en diferentes tiendas. Pero el programa basado en la ubicación (y otros semejantes) puede parecer un poco tenebroso, dice Ryan Goff, director de medios sociales de MGH Inc., una agencia de marketing de servicio completo de la ciudad de Baltimore. Para que el programa se comunique con el móvil del cliente, la tienda debe instalar pequeños transmisores en las entradas y los comercios participantes, para que el programa sepa cuando entra un cliente al centro comercial o a un local en particular, según Shopkick. Otros centros comerciales usan tecnología Bluetooth para enviar alertas a los teléfonos inteligentes de los consumidores apenas entran al centro y mientras caminan por él, informándolos de eventos o liquidaciones especiales en los comercios cerca de los cuales están, dice Goff. 6. "Somos idénticos y a usted le encanta". Es común oír que los consumidores se quejan de que los centros comerciales son idénticos: los mismos locales, los mismos restaurantes, las mismas melodías y el mismo olor inofensivo de comercio minorista. Pero las investigaciones sugieren que esta fórmula es lucrativa. Los centros comerciales tienen éxito con la simple combinación de comercios básicos, en su mayoría tiendas de ropa para mujer, zapatos, cosméticos y joyas, según un informe de Urban Land Institute de 2008, el último año del que hay datos disponibles. O, como afirma John Williams, fundador de J.C, Williams Group, consultora de comercio minorista con sede en Chicago: "Hay locales básicos que deben estar en el centro comercial". 7. "¿Una exención impositiva? Sí, por favor". Aún cuando los centros comerciales tienen problemas económicos, las ciudades y localidades estadounidenses se esfuerzan por atraer grandes minoristas y apuntalar centros comerciales en problemas con generosas exenciones impositivas o subsidios. Por ejemplo, cuando parecía probable que el West Valley Mall quebrara, funcionarios municipales de Tracy, California, decidieron el año pasado pagar al promotor de centros comerciales US$2,4 millones para ayudar a cubrir los costos de que entrara la tienda por departamentos Macy's, según el administrador municipal de Tracy, Leon Churchill. Como parte del acuerdo hay beneficios como exenciones impositivas locales y subsidios, precios de liquidación de propiedades del gobierno, y descuentos que se extienden a futuro. 8. "¿Le duelen los pies? Bien". Los centros comerciales están diseñados para que el cliente camine varias veces de una punta a la otra, antes de que esté dispuesto a irse, dicen analistas. Por eso, grandes tiendas departamentales, como Sears, Bloomingdales y JCPenney, están estratégicamente ubicadas en extremos opuestos del centro comercial, dice Daniel Howard, profesor de marketing de la Escuela de Negocios Cox de la Universidad Metodista del Sur. Durante décadas, los planificadores de centros comerciales han dispersado comercios similares, como los enfocados a niños y adolescentes, para obligar a la gente a atravesar las instalaciones antes de que terminen sus paseos, dice Yarrow. "Cuantos más bienes atraviese camino a lo que realmente vino a buscar, más probable es que haga compras", dice Howard. 9. "El tamaño importa". El tamaño del centro comercial tiene un impacto total en su experiencia, incluso los comercios y los servicios que encontrará allí, cuánto tiempo pasará en el lugar, y cuánto dinero pagará. Un estudio de 2006 de la Universidad Nacional de Singapur reveló que los centros comerciales mayores tienen más éxito en retener a los consumidores dentro del edificio. Los clientes pasan un promedio de 2 horas en los centros comerciales más grandes, comparado con 1,4 horas para los centros menores, según la encuesta. 10. "Usted es el blanco". En materia de seguridad, los centros comerciales estadounidenses son el extremo opuesto del aeropuerto: cualquiera puede entrar, cualquiera puede salir, y la mayoría no tiene forma de cerrar el edificio en caso de una emergencia, afirma Joe Bell, vocero de Cafaro Company, promotor de centros comerciales. Y la mayoría no está interesada en adoptar más medidas de seguridad, según un estudio de 2006 de la organización sin fines de lucro Rand Corporation, que identificó los centros comerciales como "blancos atractivos" de un ataque terrorista. Los centros comerciales plantearon preocupaciones de seguridad junto con los auditorios, ya que atraen mucha gente en un espacio relativamente pequeño, según el informe. Pero los propietarios de centros comerciales dudan sobre la posibilidad de imponer medidas de seguridad estrictas, porque saben que los consumidores pueden encontrar maneras más convenientes para obtener la misma mercadería y servicios, reveló el estudio. Y el hecho de que los centros comerciales pueden hallarse tanto en suburbios tranquilos como en grandes ciudades también dificulta priorizar los esfuerzos relativos a la seguridad, reveló el informe. "Es como el elefante en la sala", dice Bell. "No es ningún secreto el hecho de que los centros comerciales han sido considerados blancos fáciles". De hecho, algunos centros han comenzado a realizar ejercicios preventivos con organismos policiales como medida preliminar para estar preparados, dice.
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